Redes sociales, el arte de provocar la interacción y controlar sus consecuencias

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Internet lo ha hecho todo más fácil para las empresas… y más difícil también.

Mediante la red, las compañías tienen la oportunidad de establecer una comunicación más directa y rápida con sus usuarios captados o potenciales: en un principio, gracias a las páginas web y ahora, con las plataformas que revolucionaron la manera de interactuar entre las personas: las social medias, canales que han facilitado más aún la publicación de contenidos atractivos, entre ellos fotos y vídeos, con los que es muy sencillo captar a gran cantidad de seguidores.

La dificultad se presenta cuando cualquier inconformidad, disgusto u opinión negativa de uno o varios usuarios se hace tan “viral” en las redes sociales como cualquier contenido que se comparte en ellas. Si esta situación no se maneja a tiempo y de manera profesional, evolucionará hasta convertirse en una crisis de imagen capaz de traer consecuencias graves en la percepción de clientes y seguidores con respecto a la marca.

En nuestro post Cómo tener éxito en las redes sociales y elegir las más adecuadas para la empresa, sugerimos que la gestión de las cuentas corporativas de social medias requieren del control de un director de comunicación (Dircom) con experiencia en estos canales o, mejor aún, de un community manager. En cualquier caso, dichos perfiles deben contar con el adiestramiento y las actitudes necesarias para responder, no sólo a los comentarios negativos, sino también para ampliar el efecto del feedback positivo, aspecto que abordaremos más adelante.

El arte de provocar la interacción y controlar sus consecuencias

Aunque resulte obvio, hay que subrayar esta advertencia: las empresas no deben administrar sus cuentas de redes sociales como lo hacen los usuarios comunes. Por eso es pertinente tomar en cuenta algunas premisas básicas pero vitales para gestionar de manera adecuada estos valiosos canales de comunicación:

  • Controlar los contenidos. Al igual que los usuarios particulares, cuando la firma comparte un contenido, sea en Facebook, Instagram, Whatsapp o Twitter, el objetivo principal es generar reacciones. La mayoría de las personas no suelen escoger o elaborar con prudencia el contenido que comparten mediante sus cuentas, sobre todo aquellos que pueden herir sensibilidades y causar contrariedad o molestia entre sus seguidores.
    Las compañías no son usuarios comunes, por tanto, los criterios para la redacción, diseño o selección del contenido escrito o de imagen (fotos y vídeos), obviamente, deben ser diferentes: en primer lugar, todo lo que se publica debe tener coherencia con la estrategia de social media marketing y con el plan de comunicación general de la firma. Por otro lado, los mensajes de las campañas deben ser revisados y testeados, de ser posible, en focus groups para medir previamente las reacciones de los diferentes buyer personas. Hay que tener especial precaución con el manejo de temas como la diversidad étnica, cultural, religiosa o política y otras tan sensibles como las discapacidades, que han sido las principales causantes de las crisis de comunicación más sonadas de los últimos años.

  • Seguimiento al feedback positivo. Si un contenido logra un impacto positivo entre los seguidores, el departamento de comunicación y/o marketing debe mantener una continuidad variada de mensajes que refuercen o amplíen el tema inicial. Puede que esto implique una variación en el desarrollo original de la campaña, pero también es una forma de medir la efectividad de las publicaciones.

    Obviamente, también es importante responder a los comentarios positivos, a las críticas bienintencionadas y, por supuesto, a las peticiones de información adicional. Es importante no sólo contestar inicialmente en los comentarios bajo la publicación, sino también verificar si quien opina está entre los contactos de la cuenta corporativa para continuar la interacción en el chat de la red social, con la finalidad de demostrar interés en el punto de vista de estos seguidores y, más aún, suministrarle ofertas personalizadas de acuerdo a su perfil y a la temporada.

  • Tener una estrategia de comunicación de crisis para anticiparse a los comentarios negativos y contener su “virulencia”. Un plan bien estructurado en este sentido prevé las respuestas inmediatas, ecuánimes, empáticas, pero también asertivas a variadas y probables opiniones. Igualmente, se requiere el apoyo de herramientas tecnológicas que permitan identificar al comentarista y comprobar si se trata de un troll que intenta iniciar una campaña de desprestigio y poner en práctica mecanismos idóneos para contenerla y minimizar rápidamente sus efectos.

    Del mismo modo, es vital ser responsables y transparentes en las respuestas a estos comentarios negativos, porque las consecuencias pueden ser peores si los seguidores detectan falta de sinceridad. Igualmente, si las opiniones derivaron en campañas espontáneas de desprestigio, es importante hacer un seguimiento una vez solucionadas. Por ejemplo, si se trata de un cliente inconforme, la empresa debe encontrar la manera de compensarle y provocar un nuevo comentario en las redes destacando ahora la buena gestión de su reclamo.

Un especialista a cargo

Líneas arriba destacamos la importancia de contar con profesionales en la gestión de cuentas corporativas en RRSS. En este sentido, un director de comunicación, un community manager y los integrantes de los equipos en el área (si se trata de compañías que manejan considerables volúmenes de seguidores y cuentas en varias redes sociales), deben poseer una capacitación formal adecuada al cargo y un conocimiento comprobable de los actores y factores intervinientes en los procesos de interacción de información.

Los mánagers y colaboradores en este departamento deben manejar criterios suficientes para sugerir cambios en las campañas a difundir mediante las social medias, además tener actitudes para  trabajar en equipo con el área de marketing y hacer aportes efectivos a la elaboración de los mensajes.

Las actitudes del talento humano asignado a estas funciones también deben ser verificadas: es imprescindible que ponga en práctica habilidades transversales como la inteligencia emocional, la empatía y la asertividad, de manera que pueda controlar situaciones estresantes que puedan influir negativamente en la calidad de las respuestas a comentarios negativos de los usuarios en las RRSS.

La gestión acertada de las cuentas corporativas de redes sociales permite a las empresas obtener los beneficios y ventajas que éstas ofrecen actualmente y de otras que continúan incorporándose como consecuencia de la mejora constante de sus funciones, como las expuestas en nuestro post Tendencias innovadoras en marketing digital, cuya lectura recomendamos.

 

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