¿Cuál es el papel del líder en una buena estrategia de venta?

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¡Compromiso! Ésta es la primera palabra que surge cuando una empresa de corte tradicional decide cambiar su enfoque de gestión centrado en los productos por uno que tiene como objetivo principal hacer más positiva y memorable la experiencia del cliente, con la finalidad de fortalecer el vínculo entre éste y la marca y retenerlo por mucho más tiempo.

En este caso, el customer experience exige un cambio radical en la cultura corporativa en el que deben estar involucrados todos los departamentos de la organización y cada uno de los integrantes del staff. Esto incluye obligatoriamente a los directivos, quienes deben tomar las decisiones finales sobre la orientación de la estrategia y la inversión que se destine a su ejecución. 

Dedicaremos entonces el presente artículo a exponer algunas reflexiones sobre el rol del líder empresarial en el diseño y puesta en marcha del plan de experiencia del cliente, que podrán servir de insumos para una discusión más extensa en el marco del evento que organiza nuestra plataforma.

Comprender el Customer Experience en toda su dimensión

Los clientes actuales están cada día mejor informados gracias a Internet y las posibilidades de conectarse mediante dispositivos móviles y ordenadores cuando y desde donde les parezca. Antes de llegar a un negocio tradicional, con tiendas u oficinas físicas, o bien a un portal de e-commerce o de un proveedor de servicios online, el cliente contemporáneo ya sabe quién lo maneja, cómo lo hace y qué prestigio tiene entre quienes han tenido una relación comercial con esa empresa.

Esto ha modificado sensiblemente las estrategias de marketing para captar la atención del consumidor potencial y ha hecho más larga la transición entre la atracción del usuario y la decisión de compra unida a la fidelización. Con toda razón, este recorrido -ahora provisto de mayor complejidad- es conocido actualmente como el customer journey o buyer journey.

Si bien las interacciones entre las personas y las compañías son más frecuentes y sencillas, gracias a las páginas web, los blogs y los chats a través de redes sociales, por intermedio de estas mismas plataformas pueden divulgarse comentarios sobre experiencias de usuarios negativas que se propagan como un incendio incontrolable, echando por tierra los esfuerzos de comunicación de la firma y dañando severamente la imagen de la marca.

El directivo debe ser consciente de esta complejidad y entender que la experiencia del cliente no se limita a una campaña de marketing inspiradora y atractiva o a un excelente servicio posventa. El consumidor de hoy exige experiencias tangibles y emocionales que agreguen valor tanto al producto como al vínculo con la marca; necesita, además, confirmar la coherencia entre las propuestas virtuales y físicas de la compañía. Como se adelantó líneas arriba, la responsabilidad de los líderes empresariales en la puesta en marcha del customer experience incluye: definir el proyecto, involucrar al talento humano en su totalidad y dirigir el cambio de la cultura corporativa de la empresa en función del nuevo enfoque cliente-céntrico.

Líneas estratégicas

El directivo debe investigar la multitud de opciones disponibles para introducirlas de manera lógica e integrada al proyecto de customer experience, teniendo en cuenta la naturaleza y objetivos de la empresa, así como su capacidad presupuestaria. Por ejemplo, una de las alternativas más comunes en este tipo de planes es la experiencia omnicanal que, en líneas generales, consiste en ofrecer al cliente varias plataformas de contacto: tiendas u oficinas físicas, puntos de atención, taquillas de paso, call centers, portales web y blogs, interacción mediante el chat de las redes sociales, apps dedicadas, stands en exposiciones, participación y/o patrocinio de eventos masivos, entre otros.

Insistimos en la necesidad de contar con una estrategia de marketing ordenada, con objetivos específicos y medibles, pero con propuestas creativas y hasta disruptivas que cohesionen las dos o más opciones seleccionadas. Asimismo, es recomendable contratar una consultora o a profesionales outsourcing que realicen un diagnóstico previo a la elección de los canales a utilizar, con base en el perfil del buyer persona, su patrón de compras y los medios que utiliza para comunicarse.  

Todos somos el cliente

Cuando hablamos de customer experience, es imprescindible considerar en primer lugar al llamado cliente interno: el talento humano de la empresa. Lograr los resultados esperados de una estrategia enfocada en el consumidor depende mucho del nexo y el grado de compromiso de los colaboradores con ésta y de su identificación con los valores de la compañía. Si el directivo motiva a los miembros del staff a sugerir ideas para el referido plan y logra su participación en las iniciativas aprobadas, las probabilidades de éxito se incrementan.

Es importante recordar que los mayores promotores de una empresa son sus empleados y el concurso de ellos en decisiones tan trascendentales como la reorientación de la gestión para enfocarse en el cliente es parte de las mejores políticas de incentivos que puedan aplicarse en una corporación.

Asumir la cultura cliente-céntrica

Enfocarse en el cliente y en su experiencia con la marca supone un cambio cultural en la organización de tal impacto que requerirá hasta de mucha inteligencia emocional para asimilarlo y asumirlo. Y no es para menos: una de las primeras transformaciones que debe operar es la alineación de las acciones del directivo con la nueva estrategia. Esto es, tener una participación constante en las iniciativas previstas y no delegarlas exclusivamente en los departamentos de ventas y servicios.

La comunicación entre todos los actores involucrados en la activación del plan es imprescindible para obtener un seguimiento de resultados e incidencias que permitan corregir fallos y realizar mejoras en los procesos a corto plazo o incluso en tiempo real, si es posible. Si es el propio cliente quien advierte de estos errores, la solución inmediata de los mismos será prueba de que su voz está siendo escuchada por la empresa.

Es relevante reiterar, asimismo, la importancia de la motivación del talento humano, en especial de aquellos colaboradores que atienden directamente al público en las tiendas y oficinas físicas, call centers y chats, quienes requieren de mucha empatía y paciencia en virtud de tratar con personas de muy diferentes caracteres. Con el estímulo adecuado, este personal logrará manifestar de manera directa los valores que animan la nueva estrategia.

En fin, tanto las decisiones como el compromiso de los directivos en estos tres aspectos analizados, serán determinantes para alcanzar los objetivos planteados en las estrategias de experiencia del cliente.

 

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