Líderes enfocados en mejorar la Experiencia de Cliente

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Crear la mejor experiencia para los clientes es una tendencia en auge entre las empresas que quieren mantenerse en condiciones competitivas para enfrentar un mercado cada vez más exigente y complejo.

Pero esto no es una moda, ni ha surgido por generación espontánea: en un mundo globalizado por la conexión de cada vez más personas a Internet, donde la robótica está suplantando a los humanos en la ejecución de los procesos más rutinarios de la producción en serie, los productos clasificados en determinadas categorías son propensos a ser imitables y, por ende, a “estandarizarse”.

En este contexto, la gestión de una organización perspicaz se enfoca en la experiencia del cliente como un valor añadido a la marca capaz de establecer una diferencia notable de cara a sus competidoras y que, más allá de una relación limitada al consumo de bienes y servicios, logre consolidar en el tiempo la fidelización de los usuarios y reforzar las estrategias de marketing.

Conscientes de la creciente relevancia que está adquiriendo este criterio en el desarrollo de cualquier negocio en la actualidad, en Leaderty estamos organizando el curso Pasos para crear una auténtica experiencia de cliente, durante el cual nuestros suscriptores contarán con la asesoría de profesionales expertos que compartirán los conceptos básicos del customer experience y brindarán la orientación adecuada para aplicar esta filosofía de servicio que puede incrementar la productividad de una empresa, por muy modesta que ésta sea.

Como adelanto al mencionado evento, en el presente artículo analizaremos de manera concisa y a modo de ejemplo, la gestión de experiencia del cliente que han desarrollado algunas compañías exitosas.

Zappos y su cultura ¡Wow!

Solemos limitar erróneamente el concepto de customer experience únicamente al ámbito de las interacciones de los usuarios con las páginas web y otras opciones en línea de las compañías. Por ello, es pertinente recordar que dicha manera de entender la relación con el cliente se amplía al ámbito de la atención personal y al soporte posventa. Uno de los mejores ejemplos de esta dualidad es Zappos, la plataforma de venta online de calzados y ropa que, además de tener un sistema de organización empresarial totalmente disruptivo y basado en la holocracia, se ha hecho célebre por la excelente atención que brindan sus operarios del call center, herramienta de comunicación que ha sido más efectiva para la compañía que los chats y el email para asegurar el engagement de sus clientes.

La autonomía que Zappos ha otorgado a sus centralitas es tal que ellos mismos deciden dar soluciones sorprendentes a los problemas planteados por los usuarios. Entre innumerables anécdotas, resulta conmovedora la llamada que realizó una mujer para devolver un par de botas que compró para su marido recién fallecido; el operador que le atendió le envió de inmediato a la clienta un ramo de flores sin consultar con su supervisor.

Este aspecto forma parte de una cultura de servicio que incluye la exoneración del coste por envíos y devolución de las compras. Los usuarios pueden solicitar varios pares de calzados, probárselos en casa y devolver los que decida no adquirir, sin recargo alguno, sólo por mencionar algunas de las ventajas de este portal. Por ello, no es casual que muchos clientes queden enganchados, tanto que, en una ocasión, superaron el récord de duración de una llamada a call center con una interacción que superó las diez horas. En resumen, la intención de Zappos es que los usuarios reaccionen con un ¡wow! cada vez que son atendidos.

Zara, Leroy Merlin y Netflix: tecnología al servicio de la experiencia del cliente

Zara, la cadena más renombrada del grupo Inditex, lanzó en marzo pasado un servicio de personalización de sus prendas de vestir al gusto de los clientes hasta en once características y que fue probado con su colección más reciente. Pero no se trata de la única apuesta tecnológica de esta multinacional con base en Galicia: desde hace algún tiempo sus piezas se identifican con etiquetas RFID, elementos de Internet de las cosas que han facilitado el control de inventarios con el objetivo de tener a disposición la ropa más solicitada en cada tienda y mantener su política de prescindir de depósitos para dar más espacio a la exhibición.

Por su parte, la cadena francesa Leroy Merlin dedicada a la construcción, el bricolaje y la decoración, ya lleva algunos años ofreciendo su visualizador de realidad virtual para que los usuarios puedan tener una imagen de las cocinas de sus casas con la incorporación de productos como gabinetes, baldosas y otros ofrecidos por esta firma y completar el proyecto de remodelación con el apoyo de asesores de la misma empresa.

Netflix, la plataforma de transmisión de contenido audiovisual mediante streaming, busca obtener la mayor cantidad de información posible sobre el comportamiento de sus abonados durante cada interacción con el portal, mediante soluciones de Big Data e inteligencia artificial, que captan datos tan específicos como la cantidad de pausas, adelantos y retrocesos efectuados por el usuario durante una transmisión; asimismo identifican las fechas, horas y lugares en que más se visualizan las diferentes categorías de películas y series. Estas herramientas tampoco pierden detalle de la reacción de los abonados al terminar una película o los episodios de una serie.

La información recabada permite a la corporación tomar decisiones como la incorporación de contenido personalizado o la reproducción inmediata del siguiente episodio de una serie cuando aparecen los créditos del anterior y hasta pronosticar el éxito de un proyecto.

Amazon: el proceso inverso de e-commerce a tiendas físicas

La corporación liderada por Jeff Bezos ha decidido extender la experiencia de compras en su plataforma online a una versión palpable mediante tiendas físicas que ha abierto en Seattle, Chicago, San Francisco y el SoHo neoyorquino, con un concepto de atención totalmente digitalizado y en el que actúa una batería de elementos de Internet de las cosas que hacen casi innecesaria la intervención de dependientes. Los resultados han sido exitosos porque estos establecimientos aprovechan los impulsos ocasionales de compra de los clientes cuando andan por la calle y no quieren detenerse para hacer un pedido on line con su móvil.

La idea de exponer estos ejemplos es resaltar la audacia que supone decidir una estrategia de customer experience. Muchos emprendedores quizás no cuenten de momento con presupuesto como los de las empresas arriba nombradas, pero seguramente sí con la suficiente creatividad para ofrecer a sus clientes adquiridos y potenciales una experiencia que los fidelice fuertemente.

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