¿Cómo ha evolucionado el Customer Experience?

blogImg

 

El marketing convencional y la gestión de las empresas tradicionales, en general, se han enfocado en los productos; por eso, la calidad, las prestaciones y el precio de los mismos han sido hasta hace algunas décadas los aspectos más en cuenta tanto en la comunicación hacia los clientes como en la reacción a lo que hace la competencia. Y no es que esto sea totalmente contraproducente: un bien de consumo o servicio bien elaborado y estructurado, que demuestre cumplir el objetivo para el que fue diseñado y cuyo coste sea razonable, es parte esencial de las condiciones para lograr la satisfacción de los clientes. ¡Pero no lo es todo!

Si además de cubrir necesidades puntuales de las personas mediante sus productos, una compañía logra establecer un vínculo emocional con el público objetivo –antes, durante y después de la venta- mediante una fidelización con su marca, no sólo es posible captar clientes y que ellos sigan comprando los bienes y servicios proporcionados por la organización, sino que también se genere una imagen sólida de la misma en el mercado. En esta vivencia positiva y eficiente consiste el customer experience, una estrategia cuya implementación abordaremos en el curso Pasos para crear una auténtica experiencia de cliente, que Leaderty organiza.

Como adelanto al citado evento, haremos referencia en este post a la evolución del customer experience desde dos vertientes: la primera consistirá en una breve semblanza del devenir del marketing convencional centrado en el producto a la gestión de experiencia del cliente que caracteriza a las firmas líderes en sus sectores; el segundo, es una descripción elemental de la serie de etapas que transcurren desde que la compañía decide asumir el customer experience, hasta que éste se consolida.

De la competencia por productos a la competencia por experiencias

El customer experience no es una tendencia surgida por generación espontánea, ni se implementó como una metodología totalmente definida en las primeras empresas que lo asumieron; mucho menos existe una fecha exacta de su inicio y es complicado afirmar que empresa fue la pionera en aplicarlo. Lo cierto es que desde el inicio de la revolución industrial hasta mediados del siglo XX, el mercado recibía una avalancha de productos que, en razón de la producción masiva y en serie, apenas se diferenciaban unos de otros por su marca y packaging.

La industria automovilística, por ejemplo, no fue la excepción de esta regla, a pesar de la variedad de diseños de coches presentados por los diferentes fabricantes; en el fondo, este sector, en esa época, no hacía más que manifestar una realidad del mercado: la gestión de las empresas estaba más enfocada en competir en función de cuál presentaba un mejor producto, limitados a los criterios de características y precios.

Con la aparición de los concesionarios de servicios posventa para coches y electrodomésticos, por ejemplo, se daban los primeros pasos en ampliar la atención al cliente más allá de la compra. Empresas de consumo masivo empezaban a desplegar recetas de cocina en sus empaques (en el caso del sector alimentos) o recomendaciones de uso de sus productos y hasta animaban a los consumidores a remitir sus opiniones por correo; tiendas por departamentos y cadenas de supermercados disponían buzones de sugerencias en sus locales. En ambos casos, se trataba de intentos por tener en cuenta las necesidades y expectativas del público. Más adelante, los call centers proporcionaron inmediatez al feedback de la empresa, algo que la comunicación por vía postal no podía brindar.

La evolución de la experiencia del cliente en la era digital

Con la transformación digital y el desarrollo de Internet, los consumidores adquirieron mayor relevancia en el enfoque de gestión de las empresas. La velocidad de las conexiones y la variedad de opciones de comunicación a disposición del público, así como la irrupción del e-commerce, han obligado a las organizaciones a crear experiencias memorables para clientes cada vez más exigentes, que aparte de un producto o servicio, quieren razones tangibles y emocionales para preferir una marca.

Las vivencias de los usuarios –agradables o no- se difunden por las redes sociales y otros medios digitales a velocidades alucinantes. En este sentido, la supervivencia del negocio y su competitividad dependerán de la habilidad de la organización para agregar valor a su marca mediante la originalidad y la variedad de interacciones. En líneas generales, éstas son las etapas sucesivas que seguiría una compañía para adoptar y consolidar estrategias de customer experience:

  • Servicio empírico. En esta fase, la empresa ofrece buenos servicios, aunque no totalmente consistentes con los canales o procesos que emplea, lo que puede producir fallos en la comunicación interna que pueden generar incomodidad al cliente, por ejemplo: tener que repetir el suministro de sus datos o comprobar que desconocen su record como usuario y sus compras. Por otro lado, la corrección de los errores son producto de decisiones propias más que del feedback de los consumidores. En resumen: la prioridad es ofrecer un servicio eficiente, más que una experiencia memorable.

  • Estructuración del customer experience. Consciente de las limitaciones del servicio empírico, el líder y su equipo toman medidas como:

    • Identificar los customer journeys mediante los diferentes canales (físicos, digitales analógicos) y lograr la complementariedad entre ellos, como en el caso de las cadenas de tiendas que se apoyan en sus espacios físicos para entregar pedidos hechos en sus portales de e-commerce.

    • Analizar los ciclos de interacción con los usuarios, incluyendo tiempo de entrada y salida, situaciones decisivas, momentos de experiencias, difusión de opiniones, coyunturas conflictivas con los clientes o entre departamentos de la empresa, etc.

    • Valorar las interacciones con los usuarios, tomando en cuenta sus expectativas implícitas y explícitas.

    • Evaluar la infraestructura tecnológica. El customer experience está signado por el creciente número de usuarios que se conectan a Internet a través de dispositivos móviles y ordenadores. Un manejo eficiente en este sentido requiere de un parque tecnológico y de soluciones adecuadas, así como de la asesoría de profesionales expertos, con la finalidad de obtener los resultados proyectados.

  • Experiencia del cliente operativa. En esta etapa, la empresa ya dispone de un esquema definido del proyecto con base en los siguientes logros:

    • Alineación de los objetivos de la empresa y la cultura corporativa con las metas de experiencia del cliente, en función de incorporar a todos los miembros del equipo en las tareas requeridas en el desarrollo de la estrategia.

    • Plan de ejecución del proyecto, con sus fases definidas, responsabilidades asignadas, costes, etc.

    • Descripción de la promesa básica en función del cliente, considerando el nivel de satisfacción, la identificación de las etapas de captación, interacción y servicio.

    • Gestión del cambio. Contemplando el impacto en el talento humano, los procedimientos, la capacitación continua y la motivación.

    • Seguimiento de los resultados, evaluando los alcances en función de los objetivos corporativos y financieros.

  • Madurez y consolidación. De acuerdo a lo anterior, durante la ejecución, la organización evaluará los resultados de la estrategia y, aunque se evidencie el logro de los objetivos, es posible que se planteen metas más avanzadas y ambiciosas que fortalezcan a la empresa como generadora de experiencias del cliente que rompan los paradigmas dentro de su sector o en todo el ámbito empresarial.


     

Aviso de cookies

Continuar Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y la experiencia de navegación
y mejorar nuestros servicios. Al navegar por nuestro sitio web, aceptas nuestra política de cookies.