Innovación disruptiva como vía de diferenciación y crecimiento

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En 1996, Nokia lanzó al mercado su modelo Nokia 9000 Communicator, el primer teléfono móvil que permitió al usuario navegar por Internet. Con su pantalla de resolución tan modesta como su memoria (8 MB), al igual que su teclado -parecido al de un ordenador personal, pero en miniatura- el Nokia 9000 Communicator se convirtió en un producto icónico, el primero en su clase: por un lado, creaba un nuevo segmento de mercado, con un público sorprendido y entusiasmado; por otro lado, cumplía con las expectativas de otro sector que esperaba con avidez una herramienta móvil con la que pudiera conectarse a internet en cualquier sitio, sin necesidad de un ordenador.

Ocho años debieron pasar para que otro innovador dispositivo diera al traste con aquel hito de Nokia y sus modelos posteriores (también los de la competencia): en 2007, Apple presentaba el iPhone, un equipo que revolucionó el concepto de móvil inteligente, gracias a su pantalla táctil, con la que se optimizó exponencialmente la experiencia del usuario al navegar por Internet y comunicarse por teléfono. La evolución del iPhone es historia conocida y continúa en pleno desarrollo.

Además de ser, en esencia, teléfonos móviles con acceso a Internet, el Nokia 9000 Communicator y el iPhone tienen otra virtud en común: han sido -en su momento- innovaciones disruptivas: productos que rompieron esquemas para superar a los de su clase, con tal fuerza que, a través de ellos, se crearon nuevos segmentos de mercado.

Un concepto en evolución

Cuando Clayton Christensen, académico de la Escuela de Negocios de Harvard, planteó el concepto de innovación disruptiva en 1997 (en su libro El dilema de los innovadores), sólo incluyó en el mismo productos y servicios de bajo precio que entran al mercado con una serie de atributos diferentes a los de su competencia, con la finalidad de aprovechar la demanda de un sector "desatendido" del mercado; esto como resultado consigue crear un nuevo modelo de negocio.

En este sentido, para Christensen, una innovación disruptiva es un proceso mediante el cual un producto o servicio sencillo entra al nivel más bajo del mercado y va ascendiendo de forma escalonada por el mismo hasta ocuparlo, a la vez que desplaza a los competidores establecidos.

Este concepto ha evolucionado con el tiempo y con las realidades cambiantes de los mercados, lo que permite abarcar como ejemplos de innovaciones disruptivas a productos dirigidos a un público con poder adquisitivo medio-alto, como el iPhone. Lo importante es que mantengan su naturaleza de propuestas alternativas, distintas a lo ya establecido, que logran sorprender al consumidor y permiten a la compañía superar a la competencia y hasta crear una industria nueva.

Sin fronteras exactas

Las características de la innovación disruptiva son tan evolutivas y amplias como su concepto. A continuación, mencionaremos los aspectos más destacados, de acuerdo a la opinión de varios especialistas:

  • Más que inventos, son procesos: lo más importante es la transformación que manifiesta el mercado cuando un producto innovador pasa de ser alternativo (dirigido a un público restringido) a ser consumido masivamente. Se experimenta no sólo con un producto, sino también con el modelo de negocio inherente al mismo. Si la propuesta tiene éxito, su introducción en el mercado afectará a las compañías establecidas.

  • Están enfocadas en segmentos desatendidos. Aunque no siempre es así (ya vimos el caso del iPhone), muchas empresas que introducen innovaciones disruptivas dirigen su atención al público con menos poder adquisitivo, relegado inicialmente por las marcas reconocidas.

  • Producen la migración de clientes de empresas tradicionales al nuevo producto, como ocurrió con la cadena de tiendas de ropa casual Zara: las mujeres que prefieren la alta costura o las prendas de marca, comenzaron a entrar a estos establecimientos cuando la  firma ganó prestigio.

  • La competencia reacciona a la disrupción: para contrarrestar los efectos del producto o servicio innovador en el mercado, las firmas competidoras hacen lo imposible por mejorar los suyos en calidad y precio. Otras, incluso, copian la nueva propuesta y la versionan a su modo.

  • La disrupción crea un modelo de negocio diferente. En este sentido, el caso de Tesla Motors es emblemático: el fabricante de coches eléctricos evitó la producción a gran escala desde el principio, lo que implicó un mayor coste de sus automóviles; después, fueron incrementando gradualmente el número de vehículos ensamblados, lo que supuso hacerlos más asequibles al público. También ha logrado crear una gran expectativa alrededor de su marca, sin recurrir a costosas estrategias de marketing y de publicidad. Asimismo, sorprende por la proyección de una imagen de producto cool, deseado por gente que quiere estar “a la moda”, sin recurrir a un discurso ecologista.

La innovación en las empresas tradicionales

Las empresas tienen la opción de escoger entre hacer innovaciones disruptivas e innovaciones convencionales. Estas últimas podrían definirse como aquellas mejoras aplicadas a productos ya existentes, para conservar o incrementar su participación en el mercado. Aunque no tengan un impacto tan contundente como el de las propuestas disruptivas, también cumplen con la función de mantener el interés del público y establecer valores diferenciales con la competencia.

Esta tendencia es común en compañías procesadoras de alimentos. Un fabricante de mayonesas, por ejemplo, puede agregar o reducir ingredientes a la mezcla básica (que seguirá siendo mayonesa) y, a partir de allí, puede crear líneas diferentes del mismo producto para satisfacer las expectativas de otros segmentos de consumidores (los que prefieren productos light o más especiadas).

¿Mejorar o inventar?

Debe considerarse que no todas las compañías tienen como propósito la innovación disruptiva; tampoco todas cuentan con los recursos para invertir en investigación y diseño de prototipos, aspectos esenciales para este objetivo. Aún así, el actual contexto de cambios en el mercado, obliga a las empresas a reinventarse para sobrevivir. Es cierto que las mejoras convencionales siguen siendo útiles y válidas; pero, en algún momento, será necesario decidirse por estrategias y productos que dejen su impacto entre los consumidores.

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