El centro urbano se impone a las grandes superficies en retail

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La tendencia comenzó en 2015 y, lejos de detenerse, parece incrementarse: poderosas cadenas de retailers y prestigiosas marcas del ámbito de la moda compiten por ubicar sus tiendas en las calles más céntricas de las principales ciudades de Europa y América.

En los últimos años, firmas como Decathlon, Ikea y Media Markt han estado abriendo más de un punto de venta de menor tamaño -en comparación con las extensas superficies que manejan estas firmas en centros comerciales y hasta polígonos industriales en las periferias urbanas- situados dentro o lo más cercano posible del corazón de capitales como Madrid o Barcelona.

Como se abordará más adelante, una de las razones de este redescubrimiento del potencial comercial del centro de la ciudad, es el interés de las empresas en captar más ventas en un segmento de clientes que prefiere opciones cercanas para escoger y comprar artículos.

Por otro lado, este fenómeno echa por tierra el pronóstico apocalíptico de quienes han augurado la pronta desaparición de las tiendas físicas y el consecuente despido de muchos empleados del sector, debido al acelerado crecimiento del comercio electrónico, pues, como lo comentamos en nuestro post Las nuevas tendencias en compras navideñas, el e-commerce frente al comercio tradicional, hasta Amazon y otros líderes del mercado virtual están apostando por establecimientos físicos en sitios céntricos.

¿Qué hace al centro tan atractivo?

Como se adelantó líneas arriba, los retailers y las caderas de tiendas quieren atraer a un segmento de compradores que no suele desplazarse en coche o transporte hasta la periferia de las ciudades para hacer sus compras, bien porque el centro resulte más cercano a sus casas u oficinas, bien por ahorrarse el tiempo, el combustible o el transporte público que puede implicar el traslado.

En este sentido, los centros de las urbes siguen siendo el domicilio por antonomasia de gran cantidad de oficinas privadas y gubernamentales. A ello hay que agregar que estas zonas capitalinas albergan, en la gran mayoría de los casos, sitios emblemáticos atractivos. Tales circunstancias garantizan -y, de hecho, así sucede- una alta circulación por sus calles, avenidas y aceras de ciudadanos, visitantes ocasionales y turistas, públicos meta que, definitivamente, no pueden dejarse de lado en las estrategias de organizaciones comerciales como las mencionadas, que tengan como objetivo incrementar las ventas.

Cuando hablábamos al principio de un redescubrimiento del potencial comercial de las zonas céntricas, nos referíamos a que otras cadenas y firmas con trayectoria, como Carrefour o Inditex (propietaria de Zara y otras marcas), en el caso de España, han ubicado sus principales tiendas en estos sitios. Dichas empresas han logrado situar locales en emplazamientos relativamente cercanos unos de otros en ciudades como Madrid y Barcelona, por sólo nombrar un par, para sus diferentes formatos y marcas (Carrefour, Carrefour Market, Carrefour Express, etc., en el caso de la multinacional de origen francés, por ejemplo).

Otras corporaciones como Ikea y Decathlon no la han tenido fácil para instalar superficies tan amplias como las de sus ubicaciones en grandes superficies en el centro de Madrid, pero lo han compensado estableciendo tiendas más pequeñas en sitios claves, por ejemplo: Ikea Temporary Dormitorios, en la calle Serrano o las de Decathlon cerca de la Estación de Atocha y en el antiguo mercado de Fuencarral, esta última con 2.400 m² de espacio. Los comentarios generales de los clientes, de acuerdo a nuestra investigación, es que no se trata de locales tan grandes, pero sí son ideales para comprar artículos específicos, por lo que “sacan de apuros”.

Criterios de selección

Elegir un local ideal para la tienda de una marca prestigiosa no es sencillo. Aunque lo básico sea encontrar un lugar que otorgue tráfico de gente y mucha visibilidad, los criterios corporativos varían, sea por exigencias de imagen o en función de segmentos de buyer personas que las compañías necesiten captar. De esta manera, podemos establecer pautas como: que el local esté ubicado en una esquina o al lado del acceso a una estación del metro o que las tiendas adyacentes sean acordes en estilo y decoración con la futura vecina.

Es muy frecuente, en el caso de edificios clásicos del centro de las ciudades, que la empresa invierta considerables cantidades de dinero, no sólo en las adaptaciones del espacio a sus normas de diseño, sino también en la restauración de toda la finca, en base a convenios con la comunidad de propietarios e inquilinos. Eventualmente, se ha llegado, incluso, a negociar la mudanza de tiendas contiguas con una imagen inconsistente.

En cuanto al status de tenencia del inmueble, las cadenas se decantan más por el alquiler, más que a la compra. La renta de locales en zonas céntricas también es muy variable, pero, en la actualidad, va en alza. Continuando con el ejemplo de Madrid, un local en la Gran Vía o en la calle Preciados, está alrededor de los 300 euros por metro cuadrado.

El comercio virtual también quiere su espacio en el centro

El asunto no se limita a las cadenas de tiendas tradicionales que abordaron el tren del comercio electrónico y están aprovechando sus ubicaciones en el centro de las ciudades para facilitar la logística de entrega personalizada a los clientes. Amazon, el líder del e-commerce ha estado abriendo tiendas físicas con un concepto alucinante: para acceder, los visitantes deben escanear una aplicación en sus móviles; mediante cámaras y sensores, los artículos que se cogen de los estantes son rastreados y agregados al carrito virtual vinculado a la cuenta del suscriptor. Una relación de este tipo de dispositivos puede encontrarse en nuestro post El Internet de las cosas: su influencia positiva en las empresas y sus directivos.

¿La idea? Establecer un vínculo más sólido con el comprador y aprovechar sus eventuales impulsos de compra. Por eso, la compañía liderada por Jeff Bezos se aseguró de ubicar sus tiendas físicas en lugares muy céntricos de los Estados Unidos: la primera se abrió en la Séptima Avenida de Seattle, ciudad sede de la corporación y al a día de hoy se sabe que han establecido dos locales en Chicago (en la Calle Franklin y en la Avenida Michigan), una en el distrito financiero de San Francisco y otra en el SoHo de Nueva York. Sin contar que a finales de noviembre de 2018, abrió por apenas cinco días una tienda experimental en el Palacio Gans de Madrid, con 1.000 metros de exposición.

Después de esta visión sobre el mercado de retail, no cabe duda de que el poder comercial del centro de las ciudades está más vigente que nunca.

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